FINALE DI CHAMPIONS ALL’ALLIANZ ARENA, QUANDO IL BRANDING DIVENTA GRANDE COME UNO STADIO

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La pratica dei grandi marchi di colonizzare qualsiasi spazio nel mondo dello sport è davvero efficace?

Era il lontano (mica poi tanto) 1973, quando l’Eintracht Braunschweig, squadra che attualmente milita nella serie B tedesca, scese in campo portando sul petto il logo – bello grande, come cliente comanda – dello Jägermeister, noto amaro dall’appeal testoteronico. Era la prima squadra nella storia a indossare una maglia brandizzata, ma non lo rimase per molto. Dal 1981, la tendenza arrivò anche in Italia, quando brand come Barilla (AS Roma), Ariston (Juventus) e Misura (FC Inter), iniziarono a conquistarsi uno spazio se non nel cuore di giocatori e tifosi, almeno su di esso.

Coca-Cola e Cristiano Ronaldo, lotta tra marchi

Da allora, la pubblicità ha colonizzato sempre più spazi – fisici, televisivi, digitali – cercando di rubare un po’ dello splendore che il calcio e i suoi eroi emanano, per far brillare di riflesso i suoi marchi. Dai cartelloni a bordo campo – oggi LED boarding – al frame advertising in cui un marchio “incornicia” per qualche secondo il match, dalle conferenze stampa alle dichiarazioni post partita, la pubblicità ha cannibalizzato questo sport. E non sempre con esiti positivi. Euro 2020: Cristiano Ronaldo, fuoriclasse planetario, salutista assoluto e influencer con più follower al mondo, rimuove due bottigliette di Coca-Cola dall’inquadratura e, sollevando una bottiglia senza loghi, dice semplicemente “agua”; il tam-tam virale che segue causa non pochi grattacapi a un marchio che, nei decenni, ha fatto di tutto per poter essere associato a uno stile di vita “sano”.

Fare il tifo per un brand

Tra i tanti spazi che i brand si conquistano a suon di milioni e capacità di incastrarsi ovunque, ce n’è uno abbastanza recente ma che è già penetrato sotto la pelle dei tifosi quasi in sordina, nonostante sia “grosso come una casa”, anzi, di più: come uno stadio. È proprio la pratica di ribattezzare quello che, nel nuovo millennio, è considerato un tempio moderno, per molti tifosi tutt’altro che laico (non è un caso se si parla di “fede” calcistica): dal prestigioso Ethiad Stadium del Machester City alla casa della Juventus – l’Allianz Stadium – dallo Spotify Camp Nou del Barcellona (già battezzato sebbene ancora sotto restauro) all’Emirates Stadium dell’Arsenal. Ultima ma non ultima, l’Allianz Arena del Bayern Monaco, teatro della finale di Champions League 2024/25.

Per la verità, qualche protesta gli annali la annoverano: nel 2019, quando il Werder Brema annuncia la rinomina del suo storico stadio, il Weserstadion, in “Wohninvest Weserstadion” a seguito di un accordo di sponsorizzazione, i tifosi protestano con veemenza,  vedendo nell’operazione una perdita dell’identità storica del club. Eppure è uno di pochi casi isolati: ormai i tifosi di qualsiasi sport sono anche un po’ “commercialisti”, e si sono arresi all’idea che vendere un po’ della propria identità a uno sponsor possa portare nelle casse del proprio club quei soldi che possono permettere l’acquisto di un nuovo beniamino.

Ti supporto ma non ti sopporto

Ma a noi marketers interessa soprattutto questo: è veramente efficace “invadere” con il proprio brand ogni spazio che il calcio concede? Con la pletora di annunci e di sponsor, che siano “main” o secondari, ha davvero senso provare a piantare la propria “bandierina” su un territorio già iper-presidiato? Vediamo qualche dato.

Secondo lo studio “Trust in Advertising” di Nielsen, il 59% dei tifosi di calcio preferirebbe acquistare prodotti di uno sponsor del proprio club rispetto a quelli di un concorrente, a parità di prezzo e qualità. Un dato che sale al 67% tra i tifosi più appassionati, peraltro più inclini ad acquistare pacchetti sportivi in TV e quindi a essere intercettati dagli annunci. Ma quello che conta è il dato successivo della ricerca:  l’81% dei consumatori a livello globale si fida completamente delle sponsorizzazioni di brand in occasione di eventi sportivi, mettendole subito dopo le raccomandazioni di amici e familiari in termini di fiducia.

Conseguenze? Le sponsorizzazioni sportive hanno portato a un aumento medio del 10% nell’intenzione di acquisto tra i tifosi esposti. Allo stesso tempo, però, gli stessi tifosi europei (precisamente il 64%) hanno anche dichiarato che troppa pubblicità “rovina la purezza dello sport”. Oltremanica non va molto meglio: il 55% degli intervistati dalla ESPN, l’emittente sportiva USA più importante di sempre,  ha affermato che i banner televisivi durante le azioni di gioco “rovinano l’esperienza”.

Puntare sul servizio

Dunque se da un lato il messaggio penetra efficacemente sotto la pelle di tifosi e spettatori, dall’altro il rischio è quello di rendersi “antipatici”, al punto da rischiare un effetto boomerang controproducente. Per evitare questo sentiment negativo, occorre che la pubblicità si adoperi per rendere la comunicazione più dolce e naturale, integrata con il contesto in cui opera, magari fornendo – attraverso la comunicazione dei valori dei brand – supporto o informazioni utili al tifoso, proponendosi più come un aiuto che come una fastidiosa interruzione.

Esempio perfetto ne è il mondo delle betting, che peraltro sta cambiando ancor più il mondo dello sport, introducendovi una (pericolosa) dinamica da gamification. Eppure, il loro modo di “affiancarsi” ai tifosi che scommettono, fornendo loro dati utili, statistiche, expected goals e così via, fa percepire il brand come un valido supporto. E certamente lo è, non fosse che l’aiuto offerto allo spettatore è esattamente quello che favorisce l’acquisto del proprio stesso prodotto.

Andare controcorrente: una bella scommessa

Al di là di ogni giudizio sul settore scommesse, sicuramente riuscire a legarsi in maniera così naturale al mondo del calcio è un grande vantaggio. E a chi obietta che, certo, è facile, dal momento che il betting è legato a doppio filo allo sport per il tipo di prodotto che offre, sarebbe forse da rispondere che un brand che invece, per comparirvi, deve forzare le logiche sia del proprio marchio sia quelle dello sport in cui vuole figurare, forse dovrebbe considerare un settore più idoneo: piuttosto che imporsi con la forza a un pubblico che può trovare invadenti e poco pertinenti gli annunci, è sempre meglio intercettare una nicchia di persone, meno numerosa, certo, ma anche più propensa ad acquistare i nostri prodotti.